I. Les deux grandes catégories d’études qualitatives

Objectif : recueillir des informations utiles en interrogeant d’une manière non directive un petit nombre d’individus (consommateurs, acheteurs, revendeurs ou autres). De nature exploratoire, il existe toutefois 2 grandes catégories d’études qualitatives :

1-Les études qualitatives préalable à une étude quantitatives :

  pour mieux connaître un sujet de recherche
  compléter les informations internes et documentaires
  formater des hypothèses de recherche
  bien connaître le vocabulaire de la population
  aider à l’élaboration de la méthodologie quantitative : population à interroger, échantillonnage, nombre de formulations des questions fermées, etc.

2-Les études qualitatives d’images et de motivations

  pour étudier les attributs des consommateurs, leur prédisposition à agir, les images, le positionnement d’une marque
  pour mettre en évidence et hiérarchiser les motivation et les freins d’achat

.......................

II. Les avantages et inconvénients d’une étude qualitative

A. Les avantages

  La rapidité (petits échantillons de 10 à 70 individus)
  L’économie (coût plus faible qu’une étude quantitative : de l’ordre de 3 à 15000 euros contre 15 à 35000 euros)
  La variété des techniques de traitement des données (du simple résumé à l’analyse de contenu)
  L’exploitation d’un sujet sans à priori (dans les études préalables comme dans les études d’images et de motivations)

B. Les inconvénients

  L’impossibilité d’exploiter les résultat à l’ensemble des la propriété (inférence statistique impossible)
  Le risque de ne rien trouver (étude exploratoire)
  la difficulté de « vendre » une méthodologie qualitative à un commanditaire
  Les biais liés à l’importance du rôle de l’enquêteur ou de l’animateur (biais de courtoisie, d’inductions, etc.)

III. Les classifications des techniques sui sont à notre disposition

Les techniques qualitatives utilisées en marketing sont des variantes de techniques de sciences humaines et sociales : psychologie, psychanalyse, sociologie, anthropologie et ethnologie, etc. Elles sont classées de plusieurs manières :

A. Selon le nombre de personnes interrogées en même temps

  Les entretiens ou interviews individuels : E + e
  Les interviews de groupe : A + ne A= animateur E= enquêteur e= enquêté -Les réunions de groupe (classiques) : 6 à 12e -Les mini réunions ou microgroupes : -les dyades ou diades : A+2e -les triades : A+3e -les réunions de famille -Les macros groupes : réunions 66 (n groupe de 6 personnes)

B. Selon la distance qui sépare l’enquêteur (ou l’animateur) et l’enquête (ou les Enquêtés)

  Les interviews en face à face (individuelles ou de groupe)
  Les interviews à distance : -par téléphone (individuelles, diades, famille, conférence téléphone, Visioconférence, etc.) -par Internet : -forum de discussion (newsgroup) -chat -groupeware avec salons privés (mayeticvillage.com)

C. La classification des techniques selon leur degré de directivité

Selon la plus ou moins grande liberté laissée à la personne interrogée on distingue :

  Les entretiens libres, également appelés entretiens non directifs ou en profondeur (parfois cliniques, psychanalytiques ou psychiatriques lorsqu’il n’y a pas de consigne de départ).
  Les entretiens semi directifs, également appelés : entretiens guidés, centrés à réponses libres ou focused interwiews.
  Les entretiens directifs, également appelés : entretiens à questions ouvertes.

On choisira l’une ou l’autre de ces techniques selon l’objectif de l’étude et le budget prévu.

IV. Les entretiens individuels

A. L’entretien libre

Egalement appelé entretien non directif ou en profondeur mis au point par Carl Rogers dans le cadre de la psychothérapie.

  L’enquêteur propose un thème à une personne et n’intervient que pour relancer la conversation et encourager l’enquêté à développer sa pensée, à l’aider dans son travail d’auto exploration, d’introspection.

  Il formule une consigne de départ, large et ambiguë.

  Il adopte une attitude de compréhension, d’écoute attentive d’empathie, de neutralité bienveillante, de non critique.

  Il s’interdit d’interrompre l’enquêté, de lui poser des questions, d’être directif, de lui imposer son cadre de référence, de porter un jugement.

  Il ne peut que ré exprimer en d’autres termes la pensée de l’enquêté mais en respectant son cadre.

Quelques techniques d’intervention non-directive :
  des expressions brèves : « je comprends » « mmh-mmh » « je vois »
  des mimiques des hochements de têtes
  des silences de 30 secondes, maximum
  le rappel de la consigne de départ
  des formules neutres : -d’exploration explicatives : « qu’est ce qui vous fait dire cela ? » ; « que voulez vous dire par... ? » -d’exploration ciblée : « quelle sorte de ... ? »
  des techniques de reformulation : -la technique du reflet pur et simple -les synthèses : « si je vous ai bien compris... »

Les formules de reformulation et de synthèses de Rogers sont les points les plus importants de son analyse.

B. L’entretien semi directif ou centré

Objectif : obtenir des réactions sur un certain nombre de thèmes sans se priver des avantages de la non directivité. La solution : proposer une consigne de départ et ne proposer les autres thèmes que si l’enquêté ne les absorbes pas spontanément.

  L’enquêteur adopte la même attitude que dans un entretien libre. La non directivité, l’empathie, les mêmes techniques d’intervention : reformulation, synthèses etc.
  Il a un guide d’entretien composé d’une consigne de départ et de plusieurs thèmes non ordonnés, de stimulus qui peuvent prendre la forme de ptohotgraphies, de produits, de tests projectifs, de questions ouvertes, etc.

« J’aimerais que vous me parliez de la mode féminine »

Thèmes à aborder
  L’importance de la mode
  Faire définir l’univers des produits « de mode »
  Faire la liste des marques « à la mode »
  Récit du dernier achat d’un article de mode (interview rétrospective, film d’action)
  Pousser l’enquêté à revivre ses sentiments, ses freins, ses motivations (interview à imagination réalisante).
  Montrer une nouvelle ligne de vêtement (tests) et noter ses réactions.

La rédaction d’un guide d’entretien nécessite une étude interne (secondaires ou primaire), une étude documentaire et/ou 4 à 5 entretiens libres.

C. L’entretien directif

On est directif dans la forme tout en restant qualitatif. La technique d’entretien la plus directive
  L’enquête administre un questionnaire structuré, ordonné mais composé uniquement de questions ouvertes.
  Il adopte la même attitude que dans les autres entretiens : la non directivité, l’empathie, les mêmes techniques d’intervention « reformulation, synthèse, etc.)
  L’enquêté répond aussi longuement et librement qu’il le souhaite.

Avantages

Inconvénients

-Le coût plus réduit en raison de la moindre formulation des enquêteurs   La possibilité d’interroger plus d’individus pour le même budget (2 à 3 fois plus, en moyenne)   La possibilité de mettre en évidence, les réponses possibles pour fermer le questionnaire pour un sondage ultérieur   Technique bien adapté pour vérifier, contrôler faire un suivi et pour réaliser des tests marketing et des pré tests (avec en fin de questionnaire des questions à échelles d’attitude)

-Les risques de la directivité : réponse induites, biais de courtoisie, etc.   La rédaction du questionnaire ouvert doit être faite dans les règles de l’art : en entonnoir, du cognitif au conatif etc.   Elle nécessite des études préalables (internes, documentaires) et des entretiens libres et semi directifs   La plus grande taille de l’échantillon (parfois dépassant la centaine des répondants) risque de faire croire en la possibilité d’une interférence statistique

V. Les interviews de groupes

C’est une méthode d’enquête qui consiste à réunir des personnes pour une discussion sur 1 ou plusieurs thèmes. Elle repose sur la dynamique des groupes restreints de Kurt Lewin « le groupe est système d’interactions avec un jeu de forces qui permet de surmonter des résistances » Les utilisations sont diverses :

1- Explorer un sujet : connaître les vocabulaire d’une population, affiner la définition du problème, formuler des hypothèses, rédiger un questionnaire fermé, etc.

2- Comprendre un processus complexe : explorer les opinions, les attitudes, les motivations les satisfactions, post achat, étudier les images, etc.

3- Trouver des solutions, des idées, des concepts de produits, des concepts d’évocations publicitaires.

4- Tester des concepts de produit, des noms, des messages publicitaires, des produits un marketing-mix, etc.

Lors d’une même réunion, plusieurs de ces utilisations peuvent être combinées. C’est pourquoi, selon les objectifs, on distingue parmi les réunions en présentiel (de 6 à12 personne, de 8 à 10 personnes de préférence) pour lesquelles les conditions matérielles sont d’une grande importance :

  Les réunions de groupes de discussion
  Les groupes projectifs (motivations et freins)
  Les réunions de créativité (idées et solutions nouvelles »
  Les réunions à démarche intégrative, isoler les pistes, trouver des solutions (qualitatives et créatives).

Les rôles et tâches de l’animateur

1. Accueillir les participants

2. Créer un climat de confiance et de sympathie

3. Exposer les règles du jeu et les objectifs de la réunion

4. Présenter les modes d’enregistrement, secrétaire prise de note : (observateur, caméscope) les présenter

5. Proposer une consigne de départ

6. Lancer le tour de table

7. Etre en écoute constante avec une capacité de reformuler à tout instant

8. Respecter le guide d’animation, introduire les étapes prévues (interviews, tests, créativité, étoiles superposées, NGT (normal groupe technique).

9. Contrer le groupe sur les thèmes, le pousser à approfondir certains points

10. Faciliter l’expression des membres les plus timides

11. Contrôler les problèmes de leadership

12. Gérer mes conflits par rapport aux membres

13. Contrôler le temps disponible

14. Procéder à des synthèses partielles

15. Conclure

VI. Les techniques projectives (tests projectifs)

Ce sont des techniques employées lorsque le sujet de recherche se heurte à des blocages (méfiance, gêne, pudeur) et à des mécanismes de défense (autocensure, stéréotype, barrières).

Elle repose sur deux théories :
  La théorie de la forme (Gestalt) et de la perception Stimulus c’est un acte perceptif qui entraîne une réponse.

  Le concept psychanalytique de projection de Sigmund Freud, qui consiste à attribuer à autrui nos sentiments répertoriés.

  Le support qui sert de stimuler peut-être verbal écrit graphique (dessin), audiovisuel ou matériel (produits).

  Les techniques projectiles peuvent être employés aussi bien au cours d’entretiens individuels cette interview de groupes.

  Elles sont très utiles en matière : Étude d’images Étude de positionnement Étude de motivation et freins d’achats Le choix d’un axe publicitaire Les prés tests publicitaires Les tests de marketing : concept du produit, produit, conditionnement, logistique, etc.

  Un test peut-être choisi comme consigne de départ d’un entretien. Toutefois, on utilise plus souvent une batterie de tests plutôt qu’une seule technique. Ces tests sont alors intégrés au guide d’entretien.

Les trois grandes catégories de tests positifs

Les tests sans projection sur une tierce personne. Les tests avec projection sur une tierce personne. Les tests de réaliser avec la réunion de groupes.

1. Les tests sans projection sur une tierce personne

Stimulus, la réponse rapide illimitée (mots, verbes, etc.) « Quand je vous dis tabac, quel est le premier mot qui vous vient à l’esprit ? »

Le portrait chinois Fait associer à un objet, une marque etc... dont on étudie l’image, un élément d’un univers connu. « Si (telle marque) était un personnage historique, star de cinéma, animal, fleur, etc...) qu’est-ce que ça serait ? »

Le test d’expression ou de phrase à compléter Faire terminer une phrase ou une histoire inachevée « lorsque je choisis un vin, je suis.... » 2. Les tests avec projection sur une tierce personne

Le but : faire développer des sentiments, des avis, des motivations etc ... en poussant l’interviewé à se mettre à la place d’une personne dont elle connaît rien ou presque.

La technique de la troisième personne Présenter une personne succinctement dans une situation précise et demander à l’interviewé de la décrire et de dire ce qu’elle pense « un homme avait l’intention de voter OUI au prochain référendum, il était... »

Le test de frustration ou cartoon ou test de la bande dessinée Présenter un dessin avec des bulles représentant une situation dans laquelle l’une des deux personnes est insatisfait ou en état de frustration. L’enquêté rempli une bulle vierge. Chef de rayon : « je n’ai plus cette marque en stock » Client furieux : « ....................... »

Le test d’aperception thématique, TAT L’enquêté doit réagir à la vue d’une série de planches représentant différentes situations, dessinées d’une façon ambiguë. Il lui est demandé de décrire les différentes situations représentées, les personnages dessinés, et pour chacun d’eux : leurs sentiments, leurs pensées, leurs craintes, leurs espoirs...

3. Les tests réalisés avec une réunion de groupes

  Psychodrame. Techniques de jeux de rôles mises au point par JL. Moreno, selon lequel l’improvisation dramatique permet de déterminer la spontanéité des personnes : parole, comportement, motivations, relations avec autrui...
  La roue libre (brainstorming). Technique d’association libre 10 des et de mots qui reposent sur la dynamique de groupe (Kurt et Lewin).elle est associée à la technique de la carte mentale.

Techniques projectives Objectifs visés tests sans projection sur une tierce personne - étudient image
   étude de l’environnement tests avec projection sur une tierce personne -étude des motivations et freins
  étude de satisfaction
  étude de profit des entretiens potentiels tests administrés en réunion de groupes En plus :
  rédaction d’argumentaire de vente
  entraînement aux relations humaines
  créativité

4. Les caractéristiques des techniques individuelles

VIII. Cas d’étude

Etude numéro 1

Explorer un sujet de recherche, un univers de consommation, un marché, etc. Ensuite préparer une quantification.

  Etude documentaire (étude de l’environnement : opportunité, menace)
  Recherche interne (étudie du potentiel : force, faiblesse)

De 3 à 5 entretiens libres (pour explorer), suivi de la rédaction du guide d’entretien avec ou sans tests de projectifs, puis la réalisation de 20 à 30 entretiens semi directifs ou deux à trois réunions de groupe (pour approfondir). Nous poursuivons avec la rédaction d’un questionnaire ouvert, et la réalisation de 10 à 20 entretiens directifs (pour fermer les questions), la rédaction d’un questionnaire fermé et enfin le sondage.

Etude numéro 2

Etudier les motivations et les freins d’achats dans le but de choisir un axe publicitaire.

10 avant entretiens libres 2 réunions avec les tests projectifs (T.A.T projection sur une tierce personnes ou des groupes projectifs). 20 entretiens semi directif avec tests projectifs : portrait chinois et autres tests pour étudier les images des marques concurrentes.

Budget de la recherche documentaire : 10 000 euros (2 semaines) Budget du qualitatif : de 15 à 20 000 euros (2 à 3 mois) Budget quantitatif : de 15 à 75 000 euros (1 à 2 mois)