Seule variable du mix génératrice de profits / revenus.

Trop souvent :

Détermine à partir du prix de production.

Pas assez rapidement modifié.

Elabore sans référence au reste du marketing mix

Ne tient pas compte du segment.

PLUSIEURS CAS DE FIGURE

1. Maximisation du profit

Prix A

2. Maximisation du chiffre d’affaires

Prix B

3. Solution intermédiaire

Zone de décision

AUTRES CHOIX POSSIBLES

· Conquêtes de parts de marché

· Ecrémage du marché

· Maximisation du chiffre d’affaires

· Promotion d’une gamme de produits

MAIS...

Il faut connaître l’élasticité de la demande.

  A quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car serait trop cher ?

  A quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car il serait de mauvaise qualité ?

  A quel prix achèteriez-vous ce produit ?

LES CONTRAINTES DE LA FIXATION DU PRIX

· Les consommateurs

Leur perception

· Les intermédiaires

Leur laisser une marge

· Les concurrents

Leur réaction

· Les fournisseurs

Leur perception

· L’état

La réglementation

· L’entreprise

L’équilibre de la gamme

PROCEDURES DE FIXATION

A partir des coûts

La marge

Un objectif

A partir de la demande

Prix psychologiques

Prix discriminatoires

A partir de la concurrence

Prix du marché

Prix de soumission (marchés publics)

EN GENERAL, LA METHODE RETENUE EST UN MIX DE PLUSIEURS ELEMENTS ET PROCEDURES.

LA MODIFICATION DES PRIX

1. Baisse de prix

Capacités de production excédentaires

Attaque d’un marché

Baisse de coûts

2. Hausse des prix

Répercussion de l’inflation

Excès de demande

Repositionnement

LES REACTIONS

1. Les consommateurs

Une baisse ne signifie pas toujours hausse de la demande.

CAR : Prix = Communication

Sérieux

Service

Pérennité

Positionnement

Et inversement pour une hausse

2. Les concurrents

Réactions à une baisse :

  Ne rien faire

  Augmenter ses prix

  Travailler sur le produit

  Augmenter sa communication

  Baisser ses prix

Mêmes réactions à une hausse.