L’analyse et l’adaptation aux besoins est l’élément clé de la démarche Le but du Marketing est de comprendre le contexte économique dans lequel l’entreprise va évoluer.

• Après la guerre, la production est très inférieure à la demande. Ce contexte correspond à une économie de production, dans laquelle tout ce qui est produit se vend. Dans ce contexte, le pouvoir appartient à la production, les entreprises présentes dominent le marché et la fonction commerciale est pratiquement inexistante. Tout ce qui sort des usines est vendu.

• Ensuite, l’offre a rattrapé progressivement la demande et l’on est passé à une économie de distribution. Dans ce contexte, le pouvoir appartient au commercial. La principale difficulté consiste à écouler les produits. Il faut donc créer et organiser un réseau de distribution. On se doit d’agir sur le marché, en attirant le client chez soit (publicité) ou en lui amenant le produit (promotion des ventes).

• On arrive ensuite à ce que l’offre dépasse la demande et on passe à une économie de marché. Le pouvoir appartient au Marketing. On assiste à une internationalisation du marché.

• Lorsque l’offre est très supérieure à la demande, on se trouve dans une économie d’environnement. Le pouvoir appartient alors à la communication et à la stratégie. Ce type de marché est caractérisé par une énorme concurrence (concurrents, produits). Il est indispensable de savoir communiquer (avec le marché, avec l’environnement, dans l’entreprise) pour rester toujours au courant de la situation (marketing ou mercatique).

Le Marketing permet, à l’aide des informations recueillies et décrites ci-dessus, de mettre au point une stratégie portant sur ces deux éléments et sur leur évolution (si le marché change, le produit doit changer). Pour optimiser les profits de l’entreprise et garantir sa pérennité, la pratique du marketing consiste à construire son offre en fonction : • des attentes du marché, • du jeu des autres concurrents, • du travail des laboratoires de recherche, • de l’état, • des banques, • des moyens dont dispose l’entreprise dans un cadre politique donné, • etc...

Pour construire son offre, l’entreprise doit disposer d’une bonne connaissance des éléments suivants : • ses moyens (financiers, etc...), • ses moyens techniques, • de son savoir faire, • de l’évolution à plus ou moins long terme, • de l’environnement (économique, social, politique...), • du produit. Pour construire son offre atours de la demande : • Il faut connaître la demande, • La quantifier, la surveiller et l’apprécier. Pour optimiser son profit et garantir sa pérennité : • Recherche du profit maximal, • recherche d’un marché rentable : o Connaissance de ses coûts (coûts internes et externes, c’est à dire ceux du marché), o connaissance des ressources financières de l’entreprise, o connaissance des capacités du marché à absorber le produit. Le marketing a aussi comme objectif de constater, de prévoir, de stimuler, de susciter et de renouveler les besoins des consommateurs et d’adapter l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. Le marketing détermine les attentes et les besoins d’un marché et lui propose, conformément à ceux-ci, un produit, un prix, une mise en place et une promotion : Ce sont les quatre P du Marketing Mix.

La démarche marketing se découpe en cinq phases :

1. Connaissance du marché : o Collecte des informations sur la demande (analyse quantitative et qualitative), o Collecte d’informations sur l’offre (sur les autres produits, services, sur les prescripteurs (il oriente vers tel ou tel produit), les matières premières. o Univers d’influence (univers politique, législatif, influences techniques, sociales, psychologiques (crise sociale ou euphorie ?).

2. Compréhension du marché : o Identifier les typologies de besoins (identifier les chaînes décisionnelles, comprendre les motivations d’achat, apprécier les incidences de l’univers d’influence).

3. Proposition d’ajustement : o Construire de façon cohérente le MIX (Marché : Segment, Produit : Produit + Prix + Distribution + Promotion).

4. Intégration : o Choix stratégiques en fonction du savoir faire, du pouvoir faire et du vouloir faire, o Compte tenu du potentiel de l’entreprise (moyens humains, financiers et techniques).

5. Action commerciale : o Mise en oeuvre opérationnelle du marketing MIX. C’est le pull-push : Attirer le client et le pousser à acheter.

On constate qu’il est inutile de s’attaquer aux consommateurs ultimes si on ne s’intéresse pas aux fournisseurs. Dans les années 80, le marketing a pris une nouvelle tournure : importance de la distribution, poids d’achat. Le marketing a dû s’adapter en adoptant des techniques de marketing : trade marketing*, partenariat,...

Dans les années 1990 nous avons connu une nouvelle progression de notre logique c’est-à-dire s’intéresser aux consommateurs, aux concurrents, aux distributeurs. Il est très coûteux de rester compétitif.

Le développement des produits à bas prix conduit à un bouleversement du marketing, la mondialisation du marché apparaît ainsi qu’un nouveau marketing.

La démarche

La démarche est managériale : résolution des problèmes (problems solving) ce sont des problèmes de concurrence, d’implantation, de rémunération, ...etc. Dès qu’il y’a problème il faut agir selon 4 étapes :

1- La connaissance, je collecte les informations. 2- La planification, on se fixe des objectifs et choisit la solution et un budget qu’on planifie dans le temps. 3- Action, on met en place le plan (de la phase 2). 4- Contrôle.

Le marketing est un ensemble de techniques qui sont de plus en plus nombreuses et variées et profitent des progrès :
  des sciences exactes (statistique descriptive et prévisionnelle, etc.)
  des sciences humaines (psychologie, ethnologie, etc.)
  des sciences de l’information et de la communication
  des sciences du marché (économie, droit, etc.)
  des sciences de gestion (finance, GRH, logistique, etc.) Ainsi que :
  des progrès technologiques (informatique, miniaturisation, Internet, etc.)
  de la vive concurrence qui pousse à innover
  du fait qu’en marketing, les imitations sont fréquentes mais diminutifs.