• stratégie

  Art de combiner, en vue du succès, l’action des forces politiques, morales et économiques impliquées dans la conduite d’une guerre moderne ou dans la préparation de la défense d’un état.

  Art de diriger un ensemble de dispositions - stratégie politique.

Larousse universel

  Combat contre des for­ces en présence.

  La stratégie marketing est l’ensemble et la conjugaison des moyens permettant de conquérir des clients.

• Rôle de la stratégie marketing :

Intégrer l’ensemble des éléments d’un marché pour conjuguer les moyens de l’entreprise afin de lui permettre d’atteindre les objectifs qu’elle s’est fixés.

• Démarche de détermination des objectifs

politique

grands axes stratégiques de l’entreprise :

  financiers

  personnel

  commercial

  production

  finalité

stratégie

mise en oeuvre des moyens de l’entreprise pour atteindre ses objectifs politiques.

Politique

Stratégie

Tactique

détermination des allocations des ressources de l’entreprise pour atteindre les buts stratégiques.

le plan marketing intervient au niveau de la tactique d’action.

• Allocation des ressources marketing de l’entreprise pour atteindre ses buts marketing.

Les échéances

politique

rythme quinquennal à décennal.

cadre général

stratégique

rythme quinquennal à triennal

cadre d’action

tactique

rythme annuel

plan d’action

Le plan marketing a un rythme annuel

Allocation de ressources

L’expression du plan marketing passe par le budget.

cadre budgétaire

= liberté d’action

= organisation

= hiérarchisation des choix

Le plan marketing est toujours chiffré

Chaque objectif est possible à atteindre

Avantage de la planification marketing

  anticipé les conséquences des décisions

  meilleure coordination des moyens

  mise en oeuvre de critères de contrôle

  meilleure préparation face à l’inattendu

  sensibilise les individus aux priorités de l’entreprise

Le plan marketing (type lessivier)

1/ résumé

  objectifs

  moyens

  budgets

2/ analyse de la situation commerciale
  contexte

  évolution naturelle (prévision sans action)

  opportunités et menaces

  forces et faiblesses

3/ buts et objectifs

ce que l’on doit atteindre cette année.

4/ stratégie

comment veut-on atteindre les objectifs

  levier à actionner

5/ plan d’action

quels moyens met-on en oeuvre et quand ?

ex : matrice mois par mois ou semaine par semaine et lignes d’action.

6/ budgets

chiffré en actions

chiffré en ventes

chiffré en production

7/ contrôle

la détermination du budget marketing

- planification à partir des ventes

% des ventes passées / prévues

  planification pour un certain bénéfice

prise en compte des investissements non marketing

  planification pour maximisation du profit

démarche proche d’une entreprise individuelle

Les variables du marketing mix

"les 4 p"

  produit

  prix

  présence au point de vente (distribution)

  publi-promotion (communication)

dans l’environnement clos que représente le budget marketing, le marketing mix correspond aux différentes variables d’action de l’homme ou la femme de marketing.

le marketing mix est la contrainte absolue du marketing.

Les postulats

1. rigueur

ne rien oublier

2. logique

tout vérifier

3. justification

expliquer les choix

4. concision

ne pas "noyer le poisson"

5. présentation

Tout document marketing est un document de vente

• qu’est-ce que la segmentation ?

Segmenter un marché consiste à le couper en sous ensembles de clientèles.

Chacun des groupes déterminés doit être suffisamment homogène et important pour être traité comme un marché indépendant.

Par exemple pour un produit d’assurance automobile :

  le sexe

  l’âge

  la possession ou non d’une voiture

  l’habitat

  le prix de la voiture

  ...

Il faut choisir parmi tous ces critères les plus pertinents, c’est-à-dire ceux qui conditionnent le comportement du consommateur à l’égard de l’assurance auto.

La segmentation du marche est indispensable pour allouer efficacement les ressources disponibles d’une entreprise sur un marche

La segmentation est apparue avec la multiplication de la concurrence

La segmentation d’un marche repose sur une connaissance précise des consommateurs, de leurs habitudes, de leur mode de pensée et de référence.

La segmentation repose sur des études de marche très précises.

Exemples

La segmentation sur les marches Elle se détermine :

  par la communication

ex : r25

- par l’offre

ex : kellog’s corne flakes

  par la clientèle

ex : club med

- par l’occupation du terrain

ex : brosses à dents

- par le type de distribution

ex : fluoryl & fluocaryl

Avantages de la segmentation

La segmentation peut permettre de travailler efficacement sur un marché. Elle isole des sous-marchés qui réagissent différemment, mais de façon homogène.

Les types de segmentation

  anti segmentation

ex : mini mir

  segmentation par utilisation produit

ex : woolite, woolite couleurs

  segmentation par le prix et le produit

ex : automobile

  segmentation à l’extrême

ex : club med

  contre-segmentation

ex : lessives adoucissantes tous textiles

  segmentation de comportement

• le cycle de vie des produits

Chaque produit, chaque marché subit un cycle de vie, de même qu’un corps vivant.

  naissance

  croissance

  déclin

  mort

Certains produits de base moins marketés ont un cycle de vie plus long.

Les produits de mode ont un cycle très court.

La courbe de cycle de vie est essentiellement dans la réflexion et la démarche marketing sur un marché.

cycle de vie des marchés

La courbe de cycle de vie est liée a la profitabilité du produit

La courbe de cycle de vie n’est pas immuable sur chacun des marchés.

Certains ont une courbe de vie courte :

- mode

- disques

- livres

- gilets en soie

- ... D’autres ont une courbe de vie longue :

- sel

- pain

- farine

- ...