La stratégie est l’art de combiner, en vue du succès, l’action des forces politiques, morales et économiques impliquées dans la conduite d’une guerre moderne ou dans la préparation de la défense d’un état. Segmenter un marché consiste à le couper en sous ensembles de clientèles et un cycle de vie est en quelque sorte la durée de vie d’un produit (de sa naissance à sa mort).
stratégie
Art de diriger un ensemble de dispositions - stratégie politique.
Larousse universel
Combat contre des forces en présence.
La stratégie marketing est l’ensemble et la conjugaison des moyens permettant de conquérir des clients.
Rôle de la stratégie marketing :
Intégrer l’ensemble des éléments d’un marché pour conjuguer les moyens de l’entreprise afin de lui permettre d’atteindre les objectifs qu’elle s’est fixés.
Démarche de détermination des objectifs
politique
grands axes stratégiques de l’entreprise :
financiers
personnel
commercial
production
finalité
stratégie
mise en oeuvre des moyens de l’entreprise pour atteindre ses objectifs politiques.
Politique
Stratégie
Tactique
détermination des allocations des ressources de l’entreprise pour atteindre les buts stratégiques.
le plan marketing intervient au niveau de la tactique d’action.
Allocation des ressources marketing de l’entreprise pour atteindre ses buts marketing.
Les échéances
politique
rythme quinquennal à décennal.
cadre général
stratégique
rythme quinquennal à triennal
cadre d’action
tactique
rythme annuel
plan d’action
Le plan marketing a un rythme annuel
Allocation de ressources
L’expression du plan marketing passe par le budget.
cadre budgétaire
= liberté d’action
= organisation
= hiérarchisation des choix
Le plan marketing est toujours chiffré
Chaque objectif est possible à atteindre
Avantage de la planification marketing
anticipé les conséquences des décisions
meilleure coordination des moyens
mise en oeuvre de critères de contrôle
meilleure préparation face à l’inattendu
sensibilise les individus aux priorités de l’entreprise
Le plan marketing (type lessivier)
1/ résumé
objectifs
moyens
budgets
2/ analyse de la situation commerciale contexte
évolution naturelle (prévision sans action)
opportunités et menaces
forces et faiblesses
3/ buts et objectifs
ce que l’on doit atteindre cette année.
4/ stratégie
comment veut-on atteindre les objectifs
levier à actionner
5/ plan d’action
quels moyens met-on en oeuvre et quand ?
ex : matrice mois par mois ou semaine par semaine et lignes d’action.
6/ budgets
chiffré en actions
chiffré en ventes
chiffré en production
7/ contrôle
la détermination du budget marketing
- planification à partir des ventes
% des ventes passées / prévues
planification pour un certain bénéfice
prise en compte des investissements non marketing
planification pour maximisation du profit
démarche proche d’une entreprise individuelle
Les variables du marketing mix
"les 4 p"
produit
prix
présence au point de vente (distribution)
publi-promotion (communication)
dans l’environnement clos que représente le budget marketing, le marketing mix correspond aux différentes variables d’action de l’homme ou la femme de marketing.
le marketing mix est la contrainte absolue du marketing.
Les postulats
1. rigueur
ne rien oublier
2. logique
tout vérifier
3. justification
expliquer les choix
4. concision
ne pas "noyer le poisson"
5. présentation
Tout document marketing est un document de vente
qu’est-ce que la segmentation ?
Segmenter un marché consiste à le couper en sous ensembles de clientèles.
Chacun des groupes déterminés doit être suffisamment homogène et important pour être traité comme un marché indépendant.
Par exemple pour un produit d’assurance automobile :
le sexe
l’âge
la possession ou non d’une voiture
l’habitat
le prix de la voiture
Il faut choisir parmi tous ces critères les plus pertinents, c’est-à-dire ceux qui conditionnent le comportement du consommateur à l’égard de l’assurance auto.
La segmentation du marche est indispensable pour allouer efficacement les ressources disponibles d’une entreprise sur un marche
La segmentation est apparue avec la multiplication de la concurrence
La segmentation d’un marche repose sur une connaissance précise des consommateurs, de leurs habitudes, de leur mode de pensée et de référence.
La segmentation repose sur des études de marche très précises.
Exemples
La segmentation sur les marches
Elle se détermine :
par la communication
ex : r25
- par l’offre
ex : kellog’s corne flakes
par la clientèle
ex : club med
- par l’occupation du terrain
ex : brosses à dents
- par le type de distribution
ex : fluoryl & fluocaryl
Avantages de la segmentation
La segmentation peut permettre de travailler efficacement sur un marché.
Elle isole des sous-marchés qui réagissent différemment, mais de façon homogène.
Les types de segmentation
anti segmentation
ex : mini mir
segmentation par utilisation produit
ex : woolite, woolite couleurs
segmentation par le prix et le produit
ex : automobile
segmentation à l’extrême
ex : club med
contre-segmentation
ex : lessives adoucissantes tous textiles
segmentation de comportement
le cycle de vie des produits
Chaque produit, chaque marché subit un cycle de vie, de même qu’un corps vivant.
naissance
croissance
déclin
mort
Certains produits de base moins marketés ont un cycle de vie plus long.
Les produits de mode ont un cycle très court.
La courbe de cycle de vie est essentiellement dans la réflexion et la démarche marketing sur un marché.
cycle de vie des marchés
La courbe de cycle de vie est liée a la profitabilité du produit
La courbe de cycle de vie n’est pas immuable sur chacun des marchés.
Art de diriger un ensemble de dispositions - stratégie politique.
