I/ PRESENTATION ET HISTORIQUE

Fabriquée à Dijon pour le monde entier(70 pays). La marque innove, au début des années 90 , avec les mini-barres.

En charge de la communication pendant 6 mois, l’agence Lintas avait installé la marque dans la Savane. Les films publicitaires de la marque ont toujours créé un lien entre l’homme et l’animal, depuis quelques années, la présence de l’homme, s’appropriant la force et la puissance du lion est renforcé. « Réveiller le lion qui sommeille en lui...)Depuis 1993, lion doit à l"agence J.Walter Thompron les slogans « le plaisir de rugir » et « Rugir de plaisir »1997. Territoire de la marque : la force et la confiance en soi.

Cette dernière signature de la barre chocolatée Lion s’adresse, depuis 2001, aussi bien aux consommateurs qu’à la concurrence qui a pour nom Mars. Son croquant est apporté par la gaufrette et les céréales, tandis que le caramel et le chocolat au lait lui procurent sa consistance fondante.

Historique de Nestlé

Nestlé, le premier groupe agroalimentaire mondial, a plus de 500 usines établies dans 83 pays.

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1. L’internationalisation de la marque

L’internationalisation commence dès 1868 quand la farine lactée apparaît dans quatre pays : Suisse, Allemagne, France, et Angleterre.

2.Une nouvelle conquête- chocolat

Après avoir gagné une bonne réputation dans le domaine des produits alimentaires infantiles, depuis 1904, Nestlé commence à une autre dimension- chocolat.

3.Les produits récents de Nestlé

Nestlé a souvent innover dans le secteur du chocolat comme avec Crunch qui introduit la notion du chocolat croustille, avec Nestlé Noir qui commercialise un chocolat noir de dégustation. Le groupe profite de sa notoriété et grâce au slogan « Néstlé c’est fort en chocolat » entend positionner la marque sur le segment des produits de qualité. Ensuite, ils sont entrés sur le marché des barres chocolatés. Le groupe adopte aussi une stratégie de marque ombrelle comme Nuts et Lion.

II/ LA CONCURRENCE

En 1920, l’anglais John Mars lance la célèbre barre chocolatée qui porte son nom. Pour se faire John Mars a travaillé pour Tobler et Nestlé afin d’apprendre certains secrets de fabrication du chocolat. Un an après il créé une usine en Angleterre... Aujourd’hui le groupe appartient à la famille américaine Mars.

CA du groupe Mars : 15 milliards d’euros en 2001. En France, la filiale s’appelle Masterfoods et réalise un chiffre d’affaires de 1.3 milliards d’€.

Effectifs : 30 000 personnes dans le monde et 2 200 en France.

Les marques vedettes du groupe : dans la confiserie (Mars, Balisto, M&M’s, Snickers, Twix, Milkyway, Maltesers, Skittles, ...), dans l’épicerie (Uncle Ben’s, Suzi wan, Ebly,...) et dans les aliments pour animaux (Frolic, Kit e Kat, Pedigree Pal, Sheba, Whiskas,...).

Positionnement de la barre chocolatée : Mars, et ça repart !

Mars s’est créé un univers de marque avec un fort imaginaire. Elle a un pouvoir d’attraction considérable et un goût apprécié par les adolescents, grands consommateurs de sucres rapides pour combler leurs petits creux.

  une marque mondiale : la fameuse barre chocolatée est présentée comme snack nutritif complet en Grande-Bretagne et comme une barre énergétique dans le reste de l’Europe (deux concepts et deux positionnements différents pour le même produit).

  le produit : la barre Mars est un mélange de mousse de chocolat avec du caramel recouvert d’une couche de chocolat. Le produit a donc une consistance moelleuse, tendre et est très sucré. Ce positionnement dans le « concept » produit vient en parfaite opposition à la barre Lion qui est croquante et ferme.

La symbolique : le Dieu Mars

Mars est le dieu de la guerre vénéré par les Romains. C’est le père de Romulus, fondateur de Rome. Il s’appelait Arès chez les Grecs. Il représente la force et le courage, et possède toutes les qualités d’un grand héros. A travers le nom de ce valeureux guerrier, les publicitaires peuvent ainsi véhiculer des notions de force, d’énergie et de ressources.

On retrouve ainsi dans le packaging toutes ses notions à travers la couleur rouge (symbole d’énergie). Le slogan « Mars et ça repart » confirme ainsi le positionnement « Mars = source d’énergie ». De plus il permet de suggérer une multiplication des occasions d’usage (prendre un Mars à chaque fois qu’on en a besoin et non pas uniquement au goûter...). Et enfin le packaging donne les promesses produits à travers la couleur noir rappelant le chocolat et le doré (le caramel).

III/ LE PACKAGING

1. Description

Nous allons aborder à présent la description du packaging :

  En ce qui concerne les couleurs, les couleurs dominantes sont le marron et le jaune. Le marron représente le chocolat et le jaune représente le caramel. Elles rappellent la nature du produit proposé. Ce sont aussi des couleurs chaudes qui sont là pour nous projeter dans un univers, en l’occurrence l’Afrique, terre de chaleur et de terre sauvage.

  Le logo, la tête du lion, reprend l’idée d’Afrique (animal emblématique de l’Afrique) et reprend ses couleurs : gueule marron et yeux jaunes du Lion. Lorsqu’on le compare avec l’ancien packaging, on note des différences. En effet, sur l’ancien packaging, le logo se situe à droite. Il est petit et on remarque essentiellement sa crinière et sa gueule. Sur le nouveau packaging (pas représenté de la même façon), le dessin est à gauche, certainement pour aller dans le sens de la lecture et donc accentuer une notion d’agressivité du produit. La gueule est aussi en plus grand plan et le regard du spectateur se dirige plutôt vers les yeux et la bouche, éléments d’où se dégagent l’agressivité.

  Lorsqu’on analyse la typographie du mot : Lion, la première constatation est que l’écriture n’est pas lisse. Sur l’ancien packaging, l’écriture était plutôt classique (=aucun caractère) alors qu’à présent la police est plus sèche, irrégulière ; (comme une matière à l’état brut). Elle ressemble presque à un tag. Elle devient une véritable signature de par son caractère stylé. Les couleurs de la typographie sont très dynamiques : le jaune pour les raisons qu’on a donné précédemment et puis le rouge qui suscite une plus grande énergie. Ce sont vraiment deux couleurs très dynamiques et qui attirent par conséquent le regard du consommateur.

La typographie rappelle aussi l’aspect rugueux de la barre chocolatée qui est du en fait aux céréales soufflées. Il y a ainsi une véritable liaison entre le produit et le packaging puisque la modification du packaging est survenue suite à une évolution de la recette.

On voit aussi le logo de Nestlé. Sur l’ancien packaging, la signature du groupe se situait en haut à gauche contrairement à maintenant où elle est en haut à droite. Le nom du groupe accompagne apparemment le nom de la marque, certainement pour permettre l’identification de la marque au groupe.

Bref, la barre Lion se différencie ainsi véritablement du marché par sa forte personnalité. Ce packaging dégage ainsi une force, une puissance, une combativité.

2. Le symbolisme du lion

Le lion est un redoutable guerrier. C’est une force de la nature. Cependant, il est tentant de prêter au lion des attitudes, voire des comportements humains. Le lion porte le titre de roi des animaux, ce qui le rend semblable à l’homme. Pour ce faire, la marque a décidé de jouer sur l’émotionnel du consommateur à travers la symbolique du Lion. Elle permet ainsi une identification de l’homme à l’animal et créer donc un imaginaire autour du produit. Physiquement, l’animal est imposant. Il a effectivement un air altier, conquérant et dominateur. Il est guerrier, batailleur, aventurier, indocile, ses lionnes lui sont soumises : la similitude entre le roi des animaux et le roi des hommes est frappante. C’est pourquoi le lion a toujours été associé à la puissance des rois, des princes et des grands seigneurs. Le lion-roi est donc la représentation du roi-homme, symbole de puissance.

Chaque époque a vu choisir ses emblèmes, ses légendes, le symbolisme du lion fait toujours référence à la féodalité. Il est effectivement placé sous l’égide de la résurrection, il s’évoque de façon royale, éclatante, se révèle de par l’affirmation d’une force exprimée.

Mais s’il incarne le pouvoir, la sagesse et la justice, le lion est aussi le symbole du père, du maître, du souverain qui, ébloui par sa propre puissance et aveuglé par sa propre lumière, peut devenir tyran en se croyant protecteur. En résumé, le Lion transmet son énergie, sa force et sa puissance à la personne qui mange la barre.

En résumé, le lion transmet son énergie, sa force et sa puissance à la personne qui mange la barre.

3. Les valeurs de la marque

  La force : une valeur dominante

La barre chocolatée « Lion » met en avant la force, la puissance et la sérénité de l’homme et du Lion. Ces valeurs ont toujours été associées à la barre Lion et lui donnent toute sa personnalité et affirment sa différence.

  Le parallèle entre l’homme et l’animal

Les films publicitaires de la marque ont toujours crée un lien entre l’homme et l’animal, l’animal régnant avec sérénité en maître de la savane. Dès 1989, l’homme apparaît, évoluant dans la ville aussi à l’aise que le lion dans son environnement. Depuis quelques années, la présence de l’homme, s’appropriant la force et la puissance du Lion est renforcée dans l’ensemble des films.

L’image véhiculée par la barre Lion

Au fil des ans, l’orientation des slogans est en parfaite adéquation avec les scénarii qui évoluent du plaisir vers la force. « Une barre pour rugir de plaisir ! ». Ensuite, « le plaisir de rugir ! » qui fait référence au plaisir sauvage. Puis avec « ça va rugir ! » qui indique la force. Avec tous ces slogans la barre Lion a réussi à faire croire au consommateur que la barre Lion est encore plus indispensable à l’homme, jusqu’à en devenir sa Barre Protectrice. La barre en sa possession il restera maître de lui quoi qu’il arrive.

Le positionnement

La barre chocolatée Lion se veut un produit destiné aux amateurs du goût et de l’esprit de l’aventure. Désormais c’est la rage de vaincre, la combativité positive qui va s’imposer. C’est une barre chocolatée destinée pour les petits comme pour les adultes du moment que la personne recherche une certaine protection à travers la barre Lion.

Le portail

Sur le portail d’une belle propriété, la barre Lion se superpose au visuel du chien de garde (C’est la notion de sécurité ).

Le policier Une touche d’humour avec cette affiche montrant un représentant de la force publique dont l’insigne de police est remplacé par une barre Lion (C’est la notion d’autorité).

La femme panthère Une femme en maillot de bain panthère se protège des hommes en glissant un Lion dans le haut de son maillot. (C’est la notion de protection).

Pour conclure, l’ancien packaging ne reflète pas totalement le positionnement de la marque. Le nouveau met mieux en avant les valeurs de la marque, le design est beaucoup plus attrayant. Les valeurs sont mieux exprimées et ainsi plus compréhensible, le message est mieux transmis.